“没有人看正文”，此话当真？这取决于两个方面。首先有多少人对广告的产品感兴趣，许多妇女看食品广告，但很少看香烟广告。其次，广告的插图和标题激起了多少人看正文的兴趣。
　　平均5%的杂志读者阅读广告正文，听起来不算多。但切记，5%的《读者文摘》读者总计多达150万名男女。
　　但是，千万不要以为读者像聚集在一个运动场里那样集中。人们阅读广告的时候是独自一人的，所以要设想你是代表客户向每个人写一封信，完全是一对一的交流。
　　维多利亚女王抱怨格莱斯顿跟她谈话的时候仿佛在一个公开会议上发言，女王喜欢迪斯雷利，因为他像普通人一样说话。写文案要像迪斯雷利学习。
　　这可不像你想象的那么容易。阿尔道斯·赫骨黎曾经一度写过文案，他说：“写一个有效的广告比写10首看得过眼的十四行诗更困难。”
　　广告要吸引人们购买，不要让人们因为觉得广告实在太多太烦了才不得不买一个产品试试。
　　用简短的句子和段落能产生好的效果，同时要避免太艰涩难懂的词汇。我曾写道“多芬让香皂显得‘陈腐’(obsolete)”，结果发现大多数家庭主妇不知道这个词的意思，后来只好改成“过时(old-fashioned)”。我在海瑟威广告里用了“不为人道(ineffable)'，一词，有个记者打电话问我它是什么意思，当时我一点也说不上来。现在我在电话旁边准备了一本字典。
　　撰稿人就他们想用的一些深奥的词汇和我讨论的时候，我会对他们说：“搭上公交车去爱荷华州，到一个农场住一星期，和农民们聊天。然后坐火车回纽约，和车厢周围的乘客交谈。如果你还想用这些词语的话，我也不拦你了。”
　　要用人们日常谈话的语言写文案，就像这首广为流传的歌谣：康乃森的牛奶天下第一流。我只要坐在这里拿着牛奶桶，不用晒干草，不用挤奶头，只要在那畜生身上打个洞，奶就滚滚流。
　　不要写美仑美免的散文，要告诉读者产品能为他或她做什么，告诉他们产品的细节。
　　用故事的形式写文案，比如以这个标题开头的文案：“从鱼肚里取出来的吉坡打火机依然能点火的传奇故事”。有史以来最知名的广告之一是约翰·卡普斯为国际函授学校撰写的文案。标题是：“当我在钢琴旁边坐下的时候，他们哄堂大笑—但是，我开始演奏以后……“
　　我建议避免用类比手法，因为盖洛普发现大童类比的意思被曲解。假如你这么为洗面奶写广告：“你的肌肤像植物一样需要水分”，读者不会完全理解类比的意思。如果你拿出一幅伦勃朗的画说：“我们的产品犹如伦勃朗的绘画，都是不朽之作。”读者会以为你卖的是伦勃朗的画。
　　千万不要说自己是最好的，比如“我们的产品天下第一”。盖洛普博士斥之为王婆卖瓜，自卖自夸。没有人会相信。
　　假如正文里用了一些证明，尽量增加它们的可信度。读者的反应说明，普通消费者的赞扬和认可比无名的撰稿人卖力吹捧更有说服力。历史上最出色的撰稿人之一詹姆斯·韦伯·扬说：“不同类型的广告人都要面对一个共同的问题：让人们信任你。邮购广告制作人最清楚，证明比任何一种方式更能取信于消费者，可惜其他广告人很少这么做。”
　　有时候，整个广告都能采用证明的方式。为奥斯汀汽车做第一个广告时，我用的形式是一位“匿名外交官”的信，信中讲述了他用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书的故事，一副老于世故、精打细算的派头。不幸得很，《时代》杂志的编辑。
　　我认为所有的文案都要署上广告公司的名字。基于是制造商，而不是广告公司花钱购买版面宣传产品的考虑，美国从来没有人这么做过。这是目光短浅的表现。我的经验证明，如果广告公司要在广告上签上大名，他们会更加努力。《读者文摘》请我为其创作广告时，他们特别要求我要签上名。老天，我那时花了多少心思，因为所有的人都会知道广告是谁写的！
　　转载：互联网