广告作品中的形象表现

　　广告文案对广告作品中的形象表现，是指广告作品中出现的人、事物及其活动。消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对产品的印象，突出广告作品中的形象要素，是广告文案抓住消费者的关键之一。所以，广告创意要将广告主题的抽象意图，构思成具体生动的艺术形象，以便消费者欣赏和接受它。

　　请看获得戛纳广告节影视金奖的麦当劳“婴儿篇”电视广告：广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里一会儿哭、一会儿笑——当摇篮荡上去时婴儿就笑，荡下来时婴儿就哭。接着画面从婴儿的视角显露出麦当劳的标志牌“M”，哦，原来是婴儿看到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当摇篮荡下来看不见麦当劳标志牌时就伤心地哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“HAVEYOUHADYOURBREAD？”文字。

　　这则广告的成功在于构思巧妙，直接得益于文案中形象思维，作者为消费者塑造了一个活泼可爱的婴儿形象，这一婴儿看麦当劳标志牌戏剧表情的形象，充分地表达了广告主旨“麦当劳是连吃奶的孩子也极为喜爱的品牌”，何况其他人？形象要素的突出，给消费者留下了丰富的联想，吊起了消费者的胃口，产生了宣传强势。当代美国销售学专家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排时的滋滋声。”他认为：“产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象——如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。”麦当劳婴儿篇便是如此。

　　又如前面提到的公益广告作品“奶嘴与避孕套”更是可圈可点的精品。宣传计划生育是个棘手的问题，说清楚了让人尴尬，说模糊了又叫人摸不着头脑，而“奶嘴和避孕套”的广告画面上除了一个避孕套头和一个婴儿奶嘴外，其他什么都没有，而文案也只有一句简洁的话：“多一分小心，少一分担心。”这一形象其味无穷，“言近而旨远，辞浅而义深”，把严肃性的广告主题通过趣味性完美地表达出来了，其说服力、创造力也是空前的。无怪乎这个广告作品获得了“戛纳广告金狮奖”和“纽约克里奥广告金像奖”两项国际大奖。

　　广告作品创意风格的表现

　　广告作品的风格是指广告作品在内容和形式的统一中所体现出来的整体特色、风貌。不同的广告创意会赋予不同的风格，广告文案要完美表现与创意相联系的广告风格。

　　广告文案表现创意风格一般有3种类型：

　　1、理性型广告文案。理性型广告文案是以理性说服方式，摆事实、讲道理、以理服人，为消费者提供分析判断的信息。文案可以做正面说服，传达产品、服务的优势和消费者将能得到的利益，文案也可以做负面表现，说明不购买的影响或危险，促使消费者用理智去思考判断，听从劝告且采取购买行动。这类广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究。这种类型的广告文案常用于新推出的产品、竞争性产品或生产资料性产品。

　　请欣赏INTEL奔腾处理器报纸广告文案《得“芯”应手》：

　　一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。

　　INTEL现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。

　　除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理器到复杂的CD—ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。

　　若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。

　　广告语：INTEL奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯”这是美国著名电脑芯片生产厂家英特尔公司在报纸上做的一个著名广告。文案首先提出判断，亮出观点：个人电脑需要快速的处理器，而奔腾处理器的运算速度是旧型处理器的8倍，如果拥有它就可在弹指间完成工作，并且可以将各种电脑软件——从最简易的文字处理器到复杂的CD——ROM多媒体技术应用发挥得淋漓尽致，而售价也很合理。广告极其透彻地讲清楚了产品的独特功能和对消费者的利益承诺，让消费者无不心服口服。

　　广告作品的创意主题表现

　　广告主题是广告的中心思想，它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌特点，以引起消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或建立消费观念，激发其购买欲望，进而促成其购买行动。因此，广告主题“说什么”至关重要——必须以独特的诉求重点来传播一种明确的思想或意念。

　　广告主题像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素有机地组合成一则完整的广告作品，广告主题决定广告文案的创意与整体的传播效果，文案写作要围绕主题选择材料，谋篇布局，遣词造句，通过艺术手段，将广告主题淋漓尽致地表现出来。如俄罗斯《消息报》的一则广告文案，该文案的诉求重点是“订报费”，为了说服受众订报，文案选择了两方面的材料：一是说明订报费为什么涨价，二是列举生活中的细节事例，运用对比手法，形象而生动地把订报费同报纸订阅人的关系和利益展示出来，让目标受众具体地体会和理解看得见的和看不到的利益因素，从而达到心灵沟通与交融的目的。

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