如今，广告无处不在，无孔不入。广告在提供我们最新资讯的同时，也诱导或者刺激着我们的消费行为。我们日常的购买行为，绝大多数都是受到广告的引导。那么，广告为什么会具有这样神奇的功效呢?广告又是如何作用于受众呢?

　　1、了解你在追求什么，并提供实现你梦想的机会。

　　广告首先作用于人们追求享受的本性，但是却不可能给我们具体的享乐用品，而且也拿不出令人信服的享受代用品。广告越是真切地传达在温暖而遥远的海洋中嬉戏的乐趣，观赏者——买主越是意识到自己与那片大海遥隔千山万水，于是，对他来说，游乐其中的机会越是渺茫。

　　正是这个缘故，广告向尚未得益的买主推销产品或机会。但它并不等于那种产品或机会。广告也绝非颂扬其本身的乐趣。广告总是针对未来的买主，向买主提供依靠商品或机会造就的富有魅力的自我形象。这种形象使他对即将转化的自己，也起了羡慕之心。这种心态是怎样萌发的呢?答案是来自别人的羡慕眼光。广告关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐——由外界判断的快乐。这种被人羡慕的快乐就是魅力。

　　2、打造全城瞩目的荣誉感。

　　所有广告都对克服忧虑下工夫。一切的总和是金钱，金钱到手也就无忧无虑了。或者说广告利用的忧虑感是一种惧怕：你不名一文就一文不值。

　　金钱就是生命。这不是说没有金钱你就会挨饿，也不是说资本赐予一个阶级主宰另一个阶级整个生活的权力，而是说金钱是人所具有的种种能力的具体显现，并且是个中的关键。花费钱财的能力就是生存的能力。根据广告界的流行说法，没有花钱能力的人，可以毫不夸张地说是丢脸的，而有这种能力的人则是可亲可爱的。

　　所以，我们经常会看到这样的广告信息：假若你有购买这件商品的能力，你就会讨人喜欢，如果你买不起，你就不那么可爱了。

　　3、对比你的生活现状，激发你对自己现在的生活方式不满。

　　广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满，但并非使他不满意社会的生活方式，而是让他对此种自己的生活方式感到不满。广告示意：假若他购买广告推销的商品，生活便可望改善。它向观看者提供了一项改善现状的选择。

　　广告形象只用未来时态：有了它，你将会受人欢迎;置身于这种环境之中，你与人交接的种种关系将会圆融生辉。

　　以工人阶级为主要对象的广告，倾向于通过它推销的特殊商品的功能，许下改变买主个人生活的诺言;招徕中产阶级的广告则许诺：用配套的商品营造一种整体的气氛，借此改变人事交往接触的种种关系。

　　广告用将来时态表达，而这未来成果的兑现却是绵绵无尽期的。那么，广告如何继续取信于人而足以发挥其影响力呢?广告会保持它的信誉的，因为它的真实性并不取决于它的许诺是否兑现，而是取决于广告推销的幻想同观赏者——买主的幻想之间的关系。广告主要不是作用于现实而是作用于幻想。

　　广告是如何作用于受众呢?广告只不过是帮助受众把心理的白日梦用形象的画面或者语言描绘出来，并告诉受众，这一起都不是梦，你完全可以通过购买广告产品而实现它。这就是广告的魅力。本文节选自约翰-伯格《观看之道》

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