整个广告的体系十分庞杂，品牌广告、快消品广告、汽车广告、影视广告、游戏广告等等，但是其中房地产广告所处的地位又显得十分的尴尬，在业内有条行业公司鄙视链，叫做国际4A第一档奥美>国际4A>国际4A收购国内广告公司>知名创意热点>国内4A>其他广告公司>所有地产广告公司……

　　或者从业务层面上说，国际品牌>国内品牌>不知名品牌>所有地产广告…………

　　反正在国内，房地产广告不论在市场层面还是在行业层面，都属于不招人待见的角色。

　　但房地产广告作为广告传播行业的一个分支，也是一种社会分工，它承担着一部分社会运动角色，它是拥有自己的明确定位和任务的。

　　不过房地产广告本身还有着十分多的分类，根据物业类型的不同，还会分为住宅广告、商业投资广告、写字楼办公物业广告、招商运营广告、公寓广告、租赁广告，根据推广诉求的不同又可以分为品牌广告、价值广告、产品广告、促销广告等等。

　　不过今天我们探讨的仅仅只是常规住宅类的房地产广告的维度，并不会细化开来去过于专精的讲述，这些未来可以在后续文章中进行分享。

　　一、信息的告知

　　首先，广告的本质就是一种围绕着交易或者交换形式而进行广泛告知的行为

　　针对人类在生产力不断发展的进程中，不断剩余的资产，人类学会了交换，那么如何在交换的过程中，实现资产价值的最大化，这个就需要通过告知他人的形式，让他人信服，并且可以通过广泛的告知，让更多人知道你的产品好。

　　房地产广告也是这个实质，它需要解决的核心问题就是告知市场，这个房地产项目有多好。

　　通过清晰明确的内容输出，告知市场关于这个房地产项目的信息，来让购房者知晓。

　　最关键的是清晰的告知，把相关房地产项目的价值、优势、可取之处能够完全、深入、动人的告诉我们的购房者。

　　但是当代的房地产广告，许多已经陷入平庸，千人一面，套路纵行，一招鲜吃遍天

　　或者很多的房地产广告喜欢为创意而创意，绕了百八十个圈圈，都没有讲清楚房子好在哪？项目好在哪？

　　这就是无效的房地产广告。

　　二、价值的包装

　　单纯的进行价值的告知并不足以打动购房者。

　　如果所有的房地产都是一个套路，或者都是一套说辞，对于购房者而言，如何选择就成了随机性事件，广告也就没有发挥出应有的导向性作用。

　　特别是购房是一件中国人无比珍重的大事，对于中国人而言，买房子是根植于基因里的需求，同时也是有可能一辈子只会产生一两次的重大资产购置行为。

　　对于房子的选择无比的细致，常规的，套路的广告是无法让购房者愿意掏出全部身家还要背负巨大的贷款去购买的。

　　这个时候开发商在广告中就要不断的进行加料，除了罗列式的价值内容输出，还需要做更高纬度的价值升华，从过去到现在，从此刻到未来全方位的包装相关价值。

　　我们做广告的目的并不是为了一个所谓的洞察、一条难得的文案、一组漂亮的画面

　　而是系统性的阐述房地产项目的价值和故事

　　讲述项目所呈现的美好生活

　　三、房地产广告的本质

　　房地产广告有传播和价值包装的作用，但是房地产广告的本质是什么呢？

　　有人说房地产广告的本质是销售，有人说房地产广告的本质是创意，这是本末倒置，以果为因，只是从现象出发来归纳它的本质。

　　那么房地产广告的本质是什么？

　　首先我们知道广告是一个传播行为，是把信息进行广泛传播的一种动作，广告的目的是为了完成广告主的某种目标进而进行广告内容的创作、媒介的选择、投放的施行、客户的接收以及营销的反馈，本身是一整套的信息流通闭环组合。

　　我们必须认识到，再优秀再有创意的房地产广告也不可能引发购房者的直接购房行为!

　　广告在营销作业中惟一的促进销售的作用是将购房者吸引过来，不论是通过品牌、价值、产品、活动、促销等等内容的输出。

　　也就仅此而已，至于最终能否形成购买行为，关键还在于房地产项目自身产品价值是否符合购房者的需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，除了恶意的虚假宣传，例如对于产品、配套、学校、公园、交通等维度的欺骗性宣传会产生一定的蒙蔽作用，实际上房地产消费是理性程度最高的领域之一。而且随着中国广告法律法规的日渐完善，虚假宣传已经越来越没有立足之地，即使能够一时蒙骗到购房者，也最终会在法律的制裁下得到惩罚。

　　因此，房地产营销重在房地产项目的全盘整体营销规划，广告作为整盘营销中的一个冲锋队，其杀伤力的强弱完全取决于事实依据。

　　所以我们在看待房地产广告的完成度上是关注信息的准确性、广告的创意性、媒介的精准性、传播的及时性、客户的认可性、营销的成功性。

　　但是针对房地产这个特殊行业类别而言，即使房地产广告处于行业的鄙视链下游，但是它在消费者心目中所占的重要程度却远远超过任何广告。

　　因为客户购买地产项目的房产，不论是居住性的还是投资性的，本质是购买一种生活

　　买的不单单是一个物理层面的空间

　　更是一种寄托美好向往的可能，一个是美好的自我居住的可能，一个是资产的保值升值的可能，购买行为都是为了更好的提高未来生活预期所做的努力

　　没有任何人购买房地产的目标为了买一套烂尾楼而去的

　　当然，如果中国房地产能够取消预售制，全面采用现房销售制，那个时候对于房地产广告的质疑应该会小很多

　　四、房地产广告的作用

　　那么在整个市场环境下，房地产广大 作用又是什么呢？

　　房地产企业是整个市场的一个造血器官，现阶段而言还是中国市场经济发展下的一大经济引擎，驱动着包括土地、建材、运输、建设、营销、服务等等一系列的产业分类的发展。

　　而房地产广告属于房地产市场营销的一个环节。

　　房地产营销的职能是促进房地产市场与购房者之间的经济流通，从而更好的为客户提供服务。

　　房地产广告在房地产市场营销不仅仅是承担着信息传播流动的运动，更加承担着市场经济流通的作用。

　　房地产广告在房地产开发过程中承担着营销板块的信息传播作用。将一个房地产项目的信息传播给购房者，它是市场经济这个大机体下，促进整体经济流通的一个小推手。

　　最后的总结：房地产广告是广告的一个专业分支，只是一般的品牌营销规律有时并不适合房地产，特别是中国房地产市场，各个区域的地理差异极大，民众的购房需求和在地条件都有极大不同。所以各类大受追捧的品牌理论看似经典，但是在房地产广告传播领域却很少有能够一招鲜的作业方法论。

转载：互联网