广告对企业的影响和作用

广告的产生是为了改善在商品经济的市场环境下买卖双方信息不对等的不良状况。广告本质上是一种营销传播手段，因此它最基本的职能是向目标受众传递有关产品的信息，以影响目标受众对产品的态度和行为。

1.沟通产销信息，促进商品销售

今天的市场经济体系是建立在全球范围内的社会化大生产的基础上的，信息是企业生存与发展的必要条件，企业必须使消费者了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。广告通过信息传播，沟通生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系，成为企业必不可少的信息通道。

2.塑造品牌个性，增加产品的价值

为什么多明戈只喝法国原装的依云矿泉水？依云矿泉水是最好喝的水吗？未必，但无疑依云矿泉水是通过做广告而成为最具有知名度的水。广告本身不能改变产品的品质，但是却能通过塑造独一无二的品牌个性来提升在消费者心目中的产品价值。

在市场竞争日趋激烈、产品高度同质化的今天，品牌日渐成为商家重要的竞争手段，而广告是塑造品牌个性最有力的手段。它使相同的商品具有与众不同的特性和品牌形象。

3.降低营销成本，激发竞争活力

首先，广告促进了企业间的竞争，支持大规模生产。广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中曾引用利弗兄弟公司前董事长海沃斯·勋爵（Lord Heyworth）的话：“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大生产导致成本下降呢？”

其次，从广告作为营销传播手段来看，虽然广告的整体投入较大，但通过大众传媒的刊播，传播范围大，受众人数多，平均到达每个目标消费者身上的成本远远低于人员推销等传播手段。从这个角度而言，广告非但没有提高反而还有助于降低营销成本。

广告述求和消费者行为的关系

广告诉求是指产品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。广告诉求体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键。广告诉求选择得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起他们的消费欲望，促使其购买产品。

广告诉求方式可以分为感性诉求和理性诉求。

1.感性诉求

人的情感十分丰富，也很容易被激发。广告的最终目的是诱发消费者的购买行为；而人们的购买行为往往与情感活动关系密切。在广告中，情感活动越强烈，消费者就越容易产生购买行为，甚至会在一定程度上决定购买行为。感性诉求广告正是基于这种条件产生的。

广告中的感性诉求不完全从产品本身的固有特点出发，而更多地关注消费者的心理需求，企业运用合理的艺术创作手法来创作广告内容，寻找可以激发消费者情感共鸣的出发点，使消费者在动情之余接受广告信息的传播，从而产生购买行为。

在广告创意中，企业常用的、积极的、高层次的情感诉求因素主要有以下几种。

（1）关爱感

人们总是渴望获得来自亲人、朋友、爱人及社会的关爱，以关爱感进行情感诉求，很容易被消费者所接受。爱情是情感诉求中的重要元素，而巧克力品牌德芙在进行广告宣传时多采用以爱情为主的感性诉求方式。调查显示，巧克力消费人群的平均年龄在15～24岁，德芙正是抓住了年轻人的爱情这一主要感情。年轻消费群体购买德芙巧克力的原因主要是恋爱和交往。在与另一半交往过程中，送一块巧克力正好可以表达出甜蜜的、浓浓的爱意。德芙的大多数广告选用爱情这一主题，很好地满足了年轻消费者的心理需求。

（2）美感

爱美之心，人皆有之。美是人们获得关注、欣赏的一个重要因素。以美感进行情感诉求，可以体现出产品带给消费者的利益，满足消费者的爱美之心。例如，雅诗兰黛护肤品有一句经典的广告词：“如果你在十六年前用上雅诗兰黛的护肤品，十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩。”这句广告词简约而不简单，包含的信息量非常大，通过对“过去”和“未来”的时间连接，传递了“本产品能够持久有效帮助消费者护肤”的信息，精准地把握并迎合了女性消费群体爱美、希望永葆青春的心理。

（3）生活情趣

生活中蕴藏着丰富的情趣，如好奇、休闲、幽默等，它们可以唤起积极的心理感受，很容易感染到诉求对象，因此也是感性诉求类广告的常用手段。例如，左岸咖啡有一句流传已久的广告语：“生命就该浪费在美好的事物上。”知乎App用“发现更大的世界”来强调探索与发现的好奇心。

（4）自我观念和个性

品牌到了发展的高级阶段，需要以个性化内容和风格充分展示消费者鲜明的自我观念，包括个性、价值观、自信、自豪、自我实现的感觉。例如，饿了么的“这世界，多数人想要，少数人敢要”，QQ浏览器的“我要的，现在就要”，新百伦的“人生没有白走的路，每一步都算数”等。

感性诉求作为一种有效的广告策略，尽管其作用是理性诉求广告难以超越的，但也不能一味地使用，必须根据产品的特性有针对性地选择广告诉求方式，因为对于有些产品来说，理性诉求的效果会更好。

2.理性诉求

理性诉求是指广告诉求定位于消费者的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品或服务的客观情况，使消费者经过概念、判断、推理等思维过程之后理智地做出决定。理性诉求类广告会清清楚楚地告知消费者，如果他们购买某种产品或服务会获得怎样的利益，或者不购买某种产品或服务会受到怎样的影响等。恰当地使用理性诉求可以增强广告的说服力，而使用不当则会变成对消费者的说教，使其产生反感情绪。

理性诉求的表现形式主要有以下几种。

（1）直接陈述

直接陈述是最直接的方法，一般用于说明产品的特点和功能。例如，全新力士润肤露的广告词：“全新力士润肤露有三种不同滋润、配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。如白色力士润肤露，含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。”这则广告简单明了地陈述了力士润肤露的产品特性及功效，可以使消费者对该产品有一个全面的认识。

（2）引用数据或图表

引用数据能够让消费者对产品或服务产生更具体的认知。如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计特性难以用语言阐述，就可以引用简单明了的图表，从而向消费者传达更精确的信息。

（3）类比

类比是形象地传达信息的重要方法，一般选择消费者熟悉的、与产品具有相似或相反特征的事物与产品特性并列呈现，从而准确地对比出有关产品本身的重要事实。

（4）设问

采用设问修辞，用自问自答的方式可以引起消费者的兴趣，或许他们在生活中会有相似的疑问，而且尚未得到解决；也有可能他们还没有意识到存在的问题，但该问题一直困扰着他们的生活。总之，广告中提出的问题可能会触动消费者的内心，促使其将广告文案浏览完毕，并对广告印象深刻。

广告作品心理效果的事前测度，是在广告作品尚未正式刊播之前进行的，主要工作包括邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验（在实验室运用各种仪器来测度人们的各种心理活动效应），以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据测度的结果，广告主、广告经营者可以及时调整广告促销策略，改进广告创意与制作，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。

组群测试法是让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆并回答广告内容方面的提问测试，主持人可给予帮助或不给帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。

在组群测试中，必须使受试者观看或收听完整的广告以便能做出系统的评估，组群测试法一次可以测试5～10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有：

您对哪几则广告感兴趣？

您喜欢哪一则广告？

这则广告宣传的是什么？您明白了吗？

您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方？

看过广告后，给您最深刻的印象是什么？

看了广告后，您有没有进一步了解广告产品的兴趣？是否有近期购买产品的打算？

● 覆盖。覆盖是指采用的每一种传播方式到达的受众比例，以及不同的传播方式之间存在多大重曡。换句话说，不同传播方式在多大程度上到达了设定的目标市场，以及这个市场由相同还是不同的消费者组成。

● 贡献。贡献是一个营销传播从没有暴露在其他传播形式下的消费者处获得期望反应和传播效果的内在能力，即一项传播在影向消费者处理资讯和建立知晓度、提升形象、引发反应、促进销售方面有多大作用。

● 通用性。通用性是指共同联想在不同传播形式之间被强化的程度。换句话说，就是不同传播形式传递的资讯在多大程度上有共同的意义。品牌形象的一致性和凝聚力是很重要的，因为它决定了现有联想和反应有多容易被回忆起来，以及附加联想和反应有多容易在记忆中被连接到品牌上。

● 互补性。当传播形式被串联使用时通常更为有效。互补性是指不同的联想和连接在多大程度上被不同的传播形式强调。利用那些最适合引发特定消费者反应或建立特定品牌联想类型的营销传播形式，能够最有效地建立不同的品牌联想。

● 多用性。在任何一个整合传播计划中，当消费者暴露在一个特定营销传播形式下，他们中的一些人可能已经暴露过在该品牌的其他营销传播形式下，而另一些人此前还没有过类似经历。多用性是指一个营销传播形式在多大程度上是稳健的以及对不同群体的消费者有用。一个营销传播形式，在两个层次上（与看过和没看过其他传播形式的消费者有效沟通）都有效是非常重要的。

● 成本。营销者必须权衡营销传播在所有上述这些标准上的表现和成本，以形成最有效果和效率的传播计划。

刘鹏老师在《计算广告》一书中提出了广告营销的有效性模型，如图2-5所示，这一模型与AIDMA模型和AISAS模型在本质上是一致的，它向我们展示了营销漏斗的主要环节以及在相应环节消费者所发生的态度变化。

广告从产生到用户接收经历了一定的阶段，这就构成了广告营销的有效性模型。该有效性模型把广告的信息接收过程分为选择（注意）、解释（认可）与态度（行动）三个大阶段，或者进一步分解为曝光、关注、理解、接受、保持与决策六个子阶段。

曝光阶段。这一阶段是广告在物理上展现出来的过程，此阶段的有效程度往往与广告位的物理属性有关，并没有太多可以通过技术优化的空间。实际的广告实践中，曝光的有效性对最终结果的影响往往远高于其他技术性因素，所以才会有传统广告中“位置为王”的说法，比如纽约时代广场的广告牌、各一线城市高层建筑上的广告牌等。在互联网广告中，位置的影响有时会更加显著，因此，如何从算法上消除由此带来的点击率预估偏差，是一个非常重要的实际问题。

关注阶段。这一阶段指的是受众从接触到广告到注意到广告的过程。对广告而言，曝光并不一定意味着关注。此处有几个重要原则。首先，尽量不要打断用户的任务。这一点是上下文广告投送的原理基础，也是当今讨论原生广告产品的出发点之一。当用户明确辨识出某个固定不变的广告位，并且不再认为它与自己浏览网页的任务有关联时，用户会下意识地屏蔽其中的内容。其次，明确传达向用户推送广告的原因，这一点是定向广告创意优化的重要方向。最后，内容符合用户的兴趣或需求，这是行为定向的原理基础。

理解阶段。用户关注了广告内容，并不意味着其一定能够理解广告所传达的信息。理解阶段有哪些原则呢？首先，广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，真正精准的受众定向非常必要。其次，要注意设定与用户的关注程度相匹配的理解门槛。对于互联网广告，由于用户的关注程度非常低，我们应该集中强调一个主要诉求以吸引用户的注意。

接受阶段。受众理解了广告传达的信息，并不一定表示他认可这些信息。广告的上下文环境对于广告的接受程度有着很大的影响，同一个品牌广告出现在某游戏社区上和门户网站的首页上，用户会倾向于接受后者的信息，认为后者更具说服力，这也就是优质媒体的品牌价值。在定向广告愈发普遍的今天，如何让合适的广告出现在合适的媒体上，即广告安全（Ad Safety）问题，逐渐引起大家越来越多的关注。

保持阶段。对于不只追求短期转化的广告商来说，自然希望广告传达的信息能够给用户留下长久的印象，以影响其未来较长一段时间的选择，因此品牌广告商在创意设计上花了大量的精力提升此阶段的效果，例如我们平时看到的充满艺术性或浪漫气质的电视汽车广告。

决策阶段。成功广告的最终作用是带来用户的转化行为，虽然这一阶段已经离开了广告的业务范围，但好的广告还是能够为提高转化率做好铺垫。特别是对于电商或团购业务来说，强调哪些信息能够打动对价格敏感的消费者是相当有学问的。

总之，在广告营销中，越靠前的阶段，点击率对其效果的影响越大；而越靠后的阶段，转化率对其效果的影响越大。但是以上各个阶段的划分绝非孤立的和绝对的，某一项具体的广告策略或技术往往会对几个阶段的效果同时发生影响。虽然这样的有关广告有效性模型的讨论多见于传统广告研究中，但其规律显然也对在线广告的产品方向有很强的指导作用。

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